随着苹果的"科技年货"依次亮相，库克又一次站在了加州库比蒂诺总部的镜头前。
北京时间9月10日凌晨1点，以"前方超燃"为主题的苹果2025秋季发布会正式揭幕，时隔多年迎来更新的AirPods Pro系列、喜提5G等技术升级的Apple Watch系列，以及延续每年一更节奏的iphoness 17系列逐个出现在全球观众眼前。
手机无疑是重头戏——定价方面，iphoness 17标准版256GB起售价5999元，iphoness 17 Pro 256GB版本8999元起，Pro Max 256GB版本9999元起，首次推出的2TB顶配版本则高达17999元。
而全新系列iphoness Air——并非外界此前猜测的iphoness 17 Air命名，这款厚度仅5.6毫米的史上最薄iphoness并不带有数字序号，字面意义上是单独的一个新系列，起售价7999元。
然而，舞台之外的苹果眼下正面临微妙市场氛围，国产厂商们重兵布局的大中华区尤为明显——据Canalys统计，2025年二季度中国大陆智能手机市场同比下降4%，苹果以1010万台的出货量排名第五，仅差一位便会落入统计口径中的"Others"阵营。
库克显然不愿此次发布会再次被评价为"年度例行公事"，而是希望其成为苹果在华市场翻身仗的拐点。新品尽数亮相，拐点究竟是真来了还是又一次"狼来了"依然需要观察。
收割"外观党"？
苹果在本次发布会上用最直观的设计语言宣告了改变——iphoness 17系列与全新iphoness Air的外观升级，对比过往显得颇为激进。
Pro系列彻底告别沿用多年的方形摄像头模组，转而采用横跨机身顶部的横向矩阵设计：三颗镜头构成的相机模组排列于左侧，闪光灯与传感器则移至右侧，配合"半铝半玻璃"的拼接背板，外观方案更新形成了强烈的视觉辨识度。
国内手机配件供应链相关人士在接受北京商报记者采访时表示："从产品逻辑上看，这次外观更替对iphoness用户的换机刺激会比前几代更明显。"他指出，相比过往几代同质化严重的镜头模组设计，Pro系列的横向矩阵布局和Air系列的超薄形态形成了足够强的视觉冲击力。
但该人士同时提醒，当前的设计革新或为明年的折叠屏产品铺路："Air系列的轻薄思路、材质轻量化尝试，外界有大量猜测称是在为结构优化做技术验证，而结构优化的最终目的很可能指向折叠屏"——市场传闻显示，苹果计划2026年推出首款折叠屏iphoness Fold，"和前面几代相比，今年外观变化不小，算是大更；但相比于折叠形态的颠覆性——倘若明年折叠屏iphoness顺利落地，那这次17系列、Air系列都只能算‘小更’"。
言下之意，外观党可以和收银员坐一桌，也可以和等等党坐一桌。
被"围猎"的苹果
2025年进程过半，中国智能手机市场的竞争格局进一步凸显出苹果的压力。
据IDC数据，二季度中国智能手机市场出货量同比下降4.1%，前五名厂商依次为华为、vivo、OPPO、小米和苹果。华为则时隔四年重夺市场榜首，出货量市场份额达到18.1%。
尽管财报显示苹果该季度在大中华区的营收实现反弹——同比增长4%至153.7亿美元，取得公司自2023年第四财季（对应自然年2023年三季度）以来的首次同比增长，但出货量层面的颓势仍难掩盖：同期苹果出货量同比下降1.3%，市占率居于中国市场前五末位。
回溯2025年一季度，市场态势已为苹果敲响警钟。当时中国智能手机市场出货量同比增长3.3%，显著高于全球同期增速，小米以1330万台出货量、39.9%的同比增速领跑，华为以1290万台出货量、10%的增速紧随其后，OPPO（1120万台，同比增长3.3%）、vivo（1030万台，同比增长2.3%）分列三、四位，而苹果以980万台的出货量排名第五，同比下滑9%，成为前五名中唯一出货量下滑的厂商。
从更长周期看，2025年成为苹果在中国市场份额下滑的转折点——Omdia数据显示，2019年至2024年间，苹果在国内智能手机市场的份额从15%逐年增长至24%，但2025年上半年这一数据却下滑至19%。同期对比来看，苹果在全球其他地区市场表现相对稳定，唯独中国市场份额出现明显下滑，国产厂商的"围猎"态势格外清晰。
"消失"的护城河
分析人士指出，华为的强势回归对苹果构成了直接威胁，小米等品牌冲击高端化的战略，同样分流了现在及潜在苹果用户们的换机、购机需求。
这一现象在高端市场尤为显著：CounterPoint数据显示，在600美元及以上的高端市场，苹果的主导地位持续松动，2022年至2024年其份额从75%逐年下滑至54%。与之形成鲜明对比的是，华为在高端市场的份额从2022年的12%跃升至2024年的29%，成为增长最快的国产厂商。
一周之前，2025年9月4日，华为携全新三折叠手机Mate XTs非凡大师亮相，公司常务董事、终端BG董事长余承东现场宣布新机搭载麒麟9020芯片，这是华为时隔四年之后，再度公开展示"麒麟"系列芯片。
科方得智库研究负责人张新原告诉北京商报记者，华为此次公开麒麟9020芯片，标志着其在芯片自主研发和供应链能力上的重要突破。时隔四年再次展示麒麟芯片，不仅体现了华为在技术领域的持续积累，也向市场传递了其应对外部挑战的韧性和决心——尽管全球芯片供应链仍面临不确定性，但华为通过内部研发或新的合作伙伴关系，逐步恢复了高端芯片的供应能力。此举有望提升华为旗舰产品的竞争力，尤其是在折叠屏等高端市场。
资深产业经济观察家梁振鹏也向北京商报记者表示，华为此举有助于强化品牌形象，同时试探市场与产业链的反应，为后续更广泛的芯片应用铺平道路，并进一步巩固消费者及合作伙伴对华为长期竞争力的信心。
说回行业数据——若叠加其他国产厂商的份额，2024年国产阵营在高端市场的整体占比已达46%，较2022年的25%实现大幅增长，苹果在华高端市场的护城河以肉眼可见的速度被持续蚕食。
本土化"赶考"
面对中国市场的竞争压力，库克不得不线上线下尽可能做些破局尝试。
作为全球科技领军者，苹果近期在中国市场动作频频。
线下渠道方面，苹果8月关停了运营了十年的大连百年城店，转而在深圳前海壹方城开出一家全新直营店——一进一退，暴露出其线下渠道精细化运营的野心，旨在收缩效益不佳门店，聚焦高业绩区域，提升整体运营效率。
线上布局则标志着苹果从封闭生态向有限开放的转型。8月中旬，苹果官方入驻小红书并开设账号，首条视频的背景主题即为小红书标志性的红色，该账号24小时内粉丝量突破17万，获赞收藏累计已超16万。
北京商报记者注意到，在其主页仅有的六条内容中，除去最开始的亮相和最新的发布会预告，其余四条从封面到内容都极具小红书风格，精致美观并配合大量emoji表情；8月末，Apple Store官方又将品牌旗舰店开进了抖音商城，和天猫等平台一样支持12期免息。
动作背后，是苹果对中国内容电商生态的逐步试探，而试探背后，是苹果对中国市场不得不做的赶考——增量有限且竞争加剧的市场中，强如苹果也需要躬身入局，下场开卷。
何况从份额与竞争态势来看，苹果也并未有过去那般强了。
北京商报记者 陶凤 实习记者王天逸