中国新能源汽车鏖战泰国： 走价格战老路不可取 品质过硬是王道
发布时间：2025-09-10 来源：难以为继网作者：吧友_校长
比亚迪泰国销售中心。 王小伟/摄
证券时报记者 王小伟
日系车企在泰国市场筑起的铜墙铁壁，正随着中国新能源汽车的出海而消融。比亚迪、长城、名爵、零跑甚至哪吒……一系列中国汽车品牌，正从边缘驶入主流视野。
记者在泰国多地探访获悉，虽然燃油车和混动路线仍占据主流，但纯电动车已经具备消费基础。泰国正处于燃油与电动并行、传统品牌与新势力交锋的十字路口，中国品牌的渗透力成为其中关键变量。
中国车企一边致力于出口，另一方面也在谋求本地化适配。在此过程中，“内卷”外溢的魅影若隐若现，如何避免重蹈当年摩托车出海的覆辙，是所有玩家需共同面对的问题。
泰国是中国车企布局东南亚、推进全球化战略的桥头堡。有受访专家建议，车企出海可以适当慢一点、稳一点、扎实一点，更重视质量和服务，由此沉淀出一流品牌。
抢滩“亚洲底特律”
泰国是东南亚最大、全球第12大汽车生产国，素有“亚洲底特律”之称。
雨季的曼谷，天色如情绪般变幻。阳光偶尔被云层遮蔽，时而又刺破云层，洒向川流不息的街道。数十年来，这里是燃油车的王国，大排量皮卡在蛛网般的道路上吞吐烟气；而如今，中国新能源车也频繁出现，如同云缝中愈发明亮的光，改写着天际线的颜色。
“看，那是比亚迪，后面是极氪。”泰籍华裔Bom指向数百米外，不用细看，就能轻松说出品牌名。“近两年，中国车企在泰国每推一款新车、每调一次价格，都会成为这里的头条新闻。”
从2022年开始，比亚迪、名爵、埃安等品牌争相进入泰国市场，最初被看作是高性价比选项，如今已成为推动泰国新能源渗透率提升的主力。
今年6月，比亚迪在泰国销量超6300辆，以11.9%市场份额首次超越本田，成为泰国第二大汽车品牌。埃安、长安也跻身前十。据泰国汽车协会数据，今年上半年，中国品牌在泰国纯电动车中的份额超过80%，在整体乘用车市场的占比首次超过15%。
高质量的产品、创新的设计、有竞争力的价格等，是中国品牌获得青睐的核心因素。
比如，同样是SUV，比亚迪ATTO 3在续航与智能方面优于丰田bZ4X；而依托油电同价策略，中国电动车在运营成本上比燃油车低50%以上，由此推升了泰国出租车电动化率。
比亚迪借“电+混”双线布局和从轿车到SUV的产品结构，逐步拓宽客群；埃安、长安、小鹏等品牌，则以差异化的设计切入不同细分市场。中国汽车的打法，像是一幅精心设计过的排兵布阵图，层次分明又彼此呼应。
以泰国为代表的海外市场正成为中国车企的增长极。以比亚迪为例，今年原定80万辆出口目标，前7个月已突破54万辆，全年目标有望在今年11月提前实现。这让公司有了年底冲击自主品牌车企出口冠军的可能性，进而有望超越“出口一哥”奇瑞。
车企征战异国，远比想象中复杂。搭建销售体系、推动新车型产品认证、上市节奏如何安排等，都要一一求解。
“海外一年卖出80万辆，难度堪比国内800万辆。”比亚迪亚太汽车销售事业部总经理刘学亮曾坦言，“销量只是冰山一角，水下的认证、准入、适配，才是真正的挑战。”
一位前广汽人士举例说，泰国高温高湿，电池包的防水、空调的制冷，甚至底盘的防锈，都要重新考量。曾有老鼠咬破电池盖导致全损的——这些细节，都是本地化的必修课。
本地化适配
泰国被称为“日系车的后花园”，丰田、本田用60年时间编织出从零部件到销售的完整网络。直至2021年，曼谷街上10辆车中仍有8辆悬挂的是日系车标。
Bom这样比喻：“日系燃油车如一片耀眼的斜晖，温暖而熟悉；中国新能源车，像刚刚升起的朝霞，清新生动，却仍需时间。”
尽管中国汽车在产品层面被公认“领先一至两代”，但在中国车企的自我认知仍然很谨慎。刘学亮表示：“丰田有65年的积淀，这个差距不可能一夜抹平。奶茶视频APP要一边学习，一边讲述新能源的技术叙事。”
极氪方面也对证券时报记者表示，日系品牌依旧拥有牢固的用户基础和渠道体系，尤其在皮卡和B级车市场，中国品牌在泰国尚未真正渗透。
在发起挑战的征途中，本地化成为车企的共同选择。零跑汽车高级副总裁曹力接受证券时报记者采访时说，中国车企如果谋求规模化、全球化，品牌本地化必然要做——这既是建立反应能力的需要，也是市场竞争的需要。
泰国政府曾出台“3030政策”，力争2030年电动车占比三成。后又推EV3.0和EV3.5政策，车企需承诺在泰国投资建厂，且本地化生产数量与享受补贴的进口车数量需要达到一定比例。
政策东风之下，多家中国车企进入泰国市场时，均参与享受到当地补贴政策。记者根据公开资料统计，目前，比亚迪、埃安、长安、长城等车企都已在泰国建厂。统计数据显示，中国车企在泰国的产能规划超60万辆。
对泰国而言，引进中国车企意味着产业升级。泰国电动汽车协会副会长素罗·桑尼表示，中国车企不仅带来产品，更带动就业与技术，帮助本土建立电动产业链。
对中国车企来说，也会持续获益。从演绎趋势看，多数受访者认为，中国车企在泰国已不再是单纯的整车出口模式，而是涵盖生产制造、零部件本地化、充电基建、技术研发的全产业链布局。比亚迪方面对记者介绍，该公司泰国工厂40%以上零部件采购于本地，并与数十家供应商共建生态圈；未来的电池、电驱等核心环节，也将在泰国完成。
“错过泰国，几乎等于失去东南亚。”上述前广汽人士认为，在泰国建厂，不仅服务本土市场，也是辐射东盟、右舵车世界的桥头堡。
中汽中心资深首席专家吴松泉指出，中国汽车正从出口海外到海外生产的切换期。“德、日车企海外生产比例超60%，奶茶视频APP目前仅约1/10。这条路很长，但必须走。”
“价格战”暗藏内卷隐忧
中国汽车进入泰国，对本地市场最直观的影响是降价。曼谷某经销商向记者透露：“丰田卡罗拉混动从前约20万元（人民币等值，下同）现降至约16万元；有高端日系车价格甚至调降30%。”
这一方面源于中国制造成本的优势，另一方面也来自新的渠道与产品逻辑。
以MPV赛道为例，腾势、传祺都在涌入，中资品牌在泰国占比直逼半数。其中，极氪009以领先埃尔法一代的产品力，配合豪华出身的经销商网络，迅速建立高端形象。
渠道也是价格的护航者。与日系品牌依赖传统4S店相比，比亚迪采用直营体验店模式，将渠道成本压缩至1/3。
降价的另一面，也暗藏“内卷”隐忧。前述经销商向记者介绍，比亚迪海豚是泰国最畅销的纯电车型，某版本前年售价约80万泰铢，今年则下探到50多万泰铢。近月来，泰国车市阶段性萎缩，长安深蓝也有车型被迫降价。
在Bom看来，中企入局下，泰国新能源汽车转型来得太快，价格变动也太快，这是此前泰国市场从未有过的新情况。他介绍，曾有中国品牌汽车因为降价被泰国消费者投诉到消费者保护委员会。
该品牌车企负责人向记者证实了这一说法，同时表示“无辜”：“降价并不是奶茶视频APP品牌挑起来，而是新进场的中国品牌率先降价，奶茶视频APP只能被动跟随。”
“政策撬动下，中国新能源产品大量导入。但不少工厂的产能利用率并不高。”上述前广汽人士直言，“中国车企在泰规划产能超60万辆，泰国每年汽车消费也是数十万辆规模。从商业逻辑来看，降价换量是无奈选择。”
出口成为缓释压力出路之一。8月下旬，比亚迪汽车（泰国）有限公司工厂首次出口超900辆海豚车型至欧洲市场，该工厂是比亚迪在海外建设的首座乘用车生产基地，规划产能15万辆。
“哪怕关税相似，也要尝试从泰国出口，减轻本地压力。”另一家中资车企分析说，海外工厂难敌中国本土制造成本，泰国制造的出口还难言有明显优势。
曹力认为，虽然目前中国车企在特定区域面临产能拥挤，但这是发展中的正常状态，需要时间来平衡。他同时强调，不是进入任何一个新市场都要本地化，而是要综合考虑关税、供应链等成本。
谨记前车之鉴
哪吒汽车是泰国车市的重要玩家，凭两款车型曾跃升市场销量前三。记者调研期间，车流中常见NETA穿梭。
品牌爆雷使哪吒从高光坠入阴影。有经销商透露，如今哪吒新车已低至25万泰铢，二手车残值贬得更厉害。尽管跌出了性价比，但因市场担忧售后服务难继，“哪吒已成为存量市场”。
无论是“价格战”还是品牌爆雷，车企在中国历经多年发展才会出现，但在泰国两三年就爆发出来，一定程度上影响着消费者对中国电动车的信心。这会否影响在泰中国汽车品牌形象？多位受访者都提及了摩托车案例。
30年前，中国摩托车进军泰国、越南等东南亚市场，凭借与日系摩托车相似的外形和更低的价格，占有率一度达到80%。但高光时刻不足3年，日系摩托车迅速夺回九成市场份额。
一方面，骑行品质和油耗差距大，中国摩托车往往三四年就要大修。另一方面，挤走日系摩托车之后，“价格战”仍然未歇，但降价意味着减配，最终影响了产品口碑。
刘学亮表示，从摩托车教训来看，中国企业过去留下的品牌阴影，往往会由后来者来承担。“比亚迪因为做了10年电动大巴，将中国电动车的品牌形象回拨向正。”
Bom对记者介绍，泰国未实施私家车强制报废制度，一辆好车可开数十年。而中国新能源汽车具有快消品属性，要想在泰扎根，既需要过硬的质量，也需要类似“百年企业”的沉淀。
“太快了，就像闪电战。”这是中国汽车入局泰国给Bom留下的深刻印象。
从2021年在泰国的渗透率不足1%，到2024年在泰国售出数万辆新能源汽车，比亚迪只用了3年。中国品牌在泰电动车市场占比从2.4%升至80%，也只是4年之间。
受访车企集体认可“中国车企需要从销量优势转向品牌筑基”的判断。吴松泉在一次全国性论坛上表示，日德车企进入海外市场，多是逐步成长、多年积淀，长期积累后才有了成绩。他建议，国内企业国际化也可以适当慢一点、稳一点、扎实一点，更重视品牌、质量和服务，通过持续努力来打造深受信赖的一流企业和品牌。
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