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晚点独家丨字节组织变动，抖音电商有了更大自主权

发布时间：2025-09-09 来源：紧打慢敲网作者：你说的太疯狂

抖音电商成年了，但还无法独立。

文丨郑可书 高洪浩

编辑丨黄俊杰

字节跳动在 2020 年 618 前夕大力投入直播电商，同步成立了电商一级部门。五年下来，抖音电商年成交额追上京东，但电商业务的多个主要职能，包括主要收入来源，电商效果广告的经营依然归属于商业化部门，双方需要跨部门合作。

《晚点 LatePost》独家获悉，字节跳动于 9 月 1 日将包括 KA （大客户）直客等擅长电商效果广告的销售、行业运营团队划归至抖音电商部门。擅长品牌广告的销售与运营，留在商业化部门。

今年 4 月，字节电商广告平台巨量千川的产品、产品运营人员从商业化部门转入抖音电商；生活服务营销平台巨量本地推的产品、产运人员从商业化部门转入生活服务团队。商业化部门保留算法人员。

几轮调整之后，抖音电商拥有了更独立的组织、更大的职权范围。它可以根据成交额（GMV）与电商广告收入目标，综合决定分配给它的流量当中，电商交易和电商广告的占比。此前，巨量千川在商业化部门，追求广告收入，抖音电商则追求 GMV，两个指标分开，但电商广告的最终目的就是促进成交。如今 GMV 和电商广告收入作为一个整体被统一考量，理论上可以提高使用抖音流量的效率，也能提升商家体验。

奶茶视频APP此前曾提到过，抖音电商 2024 年支付 GMV 约 3.4 万亿元，稳居中国前四。今年上半年，抖音电商的 GMV 已接近 2 万亿元，其中二季度的增速迫近 40%，远高于淘宝、拼多多、京东。而抖音电商的广告收入增速则超过了 40%，赚钱能力进一步领先于其他电商平台。

抖音电商去年上半年曾跟进全行业的低价大战，导致 GMV 增速大幅下滑，广告收入也受到了一定程度影响。年底放弃该策略后，重新聚焦品牌商家，恢复了增速。一位抖音电商人士透露，抖音在今年上半年还加大了电商内容与电商广告的流量占比，目前已超过了 10%。

每天有 8 亿中国人打开抖音（含极速版、火山版），平均刷 2 小时。其中分配给电商的曝光量远超过淘宝、拼多多，这是抖音电商高速成长的原因，也是它的的护城河。但字节大举投入这样一个业务，目标不只是做到行业第三第四。

抖音电商第一次有了完整的广告产品和商业化团队

抖音商家要卖货，可以从 M1（自然流量，根据内容受欢迎程度分配）、M2（交易流量，受千次曝光产生 GMV 影响）、M3（广告流量，商家可以主动购买）三个流量池获得曝光机会。

一个人刷 100 个抖音视频，大约会看到 9-12 个来自 M2、M3 流量池的电商内容。这是抖音团队为保护用户体验对电商内容设置的上限。之前 M2 流量池由抖音电商分配，M3 流量池由商业化部门分配。

今年 4 月，电商广告平台巨量千川并入抖音电商，M2、M3 流量池都由抖音电商部门分配。调整后，巨量千川不仅要对电商广告收入负责，也要和抖音电商的其他团队一起背负 GMV、商家和用户体验、商家投流 ROI 等指标。

5 月，巨量千川将推广方式统一为全域推广。商家设置预算、ROI 目标（整体支付 GMV/消耗费用），系统将商品推广至信息流、直播广场、商城、搜索等全部场景。这意味着全站流量更进一步的整合，也意味着人力的节省，商家不再需要投手在每个场景单独创建投放计划、手动调整出价，算法会根据设定目标自动生成调价建议，商家只需点击同意与否。

9 月的调整后，电商效果广告的一线销售人员也归入抖音电商。至此抖音电商有了从广告平台到一线销售、运营在内的完整商业化团队。

很多品牌商家在抖音投放广告不只是为了促成交易，也会投放不带货的品牌广告加深消费者印象，这部分业务依然留在商业化部门。一位字节人士称，品牌广告交付的是曝光，而非成交，不区分广告主类型，广告主甚至可能不在抖音站内经营，而电商、生活服务等业务线，是根据站内交易方式、广告主类型划分的，因此品牌广告不适合被划入单一业务线。

成年了，但还无法独立

电商的核心指标成交额（GMV），各家电商会追踪不同的计算口径，最宽松的是下单 GMV（包括未支付的订单），严一点的是支付订单的 GMV，最严格的则是扣除退货后的最终成交额。如果看前两个口径，抖音电商可能已经冲到行业第三，但如果扣除退货是第四。

直播电商的产品形态意味着大部分交易都是冲动消费，更容易下单也更容易退货。退货产生的成本最终会转移到商品价格上。

现代零售业的教父、FedMart（后来合并为 Costco）创始人索尔·普莱斯（Sol Price）曾说，企业都想要利润率，但做零售应当 “专注于把商品尽可能便宜地带给消费者”，只有这样才能赢得竞争。

直播电商中间成本高，通常商品售价的 20%-30% 要花在达人带货或者买抖音的流量。这意味着同样的标品，抖音电商的价格通常比拼多多和淘宝更贵。

Costco 毛利率只有 12%，扣除销售、人力、仓储物流等费用，只留下 3 个点的净利润。这家美国零售巨头的营销费用率只有 0.5%。而以抖音直播卖货为主阵地的东方甄选，光佣金就要抽走快 20%。这些费用也会被加入商品价格。

在直播电商刚火起来的时候，新公司会为了宣传品牌而投入，成熟品牌也愿意尝试新渠道。几年之后，各方开始更严格地审视自己的投入，甚至欧莱雅、雅诗兰黛等一批最愿意在营销上花钱的美妆品牌，在今年已开始显著降低在抖音的品牌广告投放预算。

货架电商是抖音突破直播电商天花板的出路：让用户养成要买东西上抖音找的消费习惯，而不是在刷视频的间隙被商品吸引而下单。

抖音一直在尝试。2022 年 5 月，抖音在首页开设 “商城” 入口，页面类似淘宝、拼多多，并尝试提供更丰富和更有价格力的商品、引入海量的白牌商家。

抖音也多次尝试打造独立的电商应用。2021 年底，抖音盒子应用上线，针对年轻人的潮流购物需求，启动即是全屏播放的卖货短视频内容，不过并没有那么多人痴迷于看卖货视频，爱到要为此再下一个应用。上线仅 7 个月后，抖音盒子就暂停了对外推广。

2024 年 3 月，抖音商城独立应用上线。应用启动后默认进入类似于淘宝、拼多多的货架界面，如果想看短视频和直播，需要多点一下。该应用也不支持创作、发布短视频或直播内容。

抖音盒子与抖音商城独立应用界面。抖音盒子已从应用商店下架，左图来源于网络

今年，抖音打造货架电商的一项重点任务是培养用户搜索商品下单的习惯，包括通过一系列提示词设计，激发用户在看完一条电商视频后的搜索意愿。

“搜索 GMV 如果有突破的话，那就说明抖音的货架电商做好了。” 一位抖音电商人士说。

不过上述的三个尝试对抖音电商整体销售额的贡献仍然有限。根据奶茶视频APP的获得数据，“商城” 入口（抖音主端、抖音极速版）与抖音 “搜索” 入口带来的 GMV 在抖音电商大盘的占比仅在 25% 与 15% 左右。

抖音商城独立应用当前的重心则放在了用户增长，以及如何将普通用户转化为电商用户上，GMV 并不是其最高优先级目标。据奶茶视频APP了解，抖音商城独立应用的日活跃用户数已突破 1000 万，但平均客单价仍然较低。

在残酷的中国电商行业，五年做到 3 万多亿元 GMV 是前所未有的速度，这不只因为抖音庞大的流量，也因为它的电商和广告产品在五年内快速迭代。经过几轮改组，抖音电商已经成为一个相对独立的业务，可以更高效使用流量，获得增长。但要再进一步，挑战淘宝、拼多多，它还需要突破产品形态的限制。

题图来源：War of the Worlds（2005）