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新华网财经观察丨乳企渐入跨界时
发布时间：2025-09-09 来源：久久不忘网作者：从来猜不准
新华网北京9月9日电（记者 沈美）近年来，乳制品消费市场进入存量竞争阶段，从依托主业产业链延伸而来的冰淇淋、益生菌、奶茶、运动营养品再到宠物食品、纸巾业务、数字化平台……乳企的跨界呈现出百花齐放、不拘一格的态势。
多家企业表示，希望借助跨界布局“第二增长曲线”——即现有主业之外、具备高速增长潜力的新业务——以及“第三增长曲线”——面向更长期、更具颠覆性的未来业务，持续为企业注入动能。
乳企为何多领域赛道“跨界”？
今年8月，伊利研发的益生菌猫粮新品正式上市，引发广泛关注。
深耕行业多年的一位从业者表示，这也许是企业战略方向性投资深思熟虑后的审慎试水，更多考验的是一家企业社会资源的调度能力与供应链体系的韧性。
8月24日，上海，第二十七届亚洲宠物展览会伊利宠物食品展台
其实，贝因美、越秀乳业、新希望等本土乳企已先后通过自有品牌、原料供应或投资并购的方式切入宠物食品赛道。雀巢、健合集团等外资综合食品巨头在国内也深耕宠物营养多年。
艾媒咨询最新发布的《2024—2025年中国宠物行业运行状况及消费市场监测报告》数据显示，我国宠物经济产业预计到2028年市场规模有望达到11500亿元。今年，蒙牛旗下妙可蓝多公开招聘“宠物奶酪业务负责人”与“高级产品经理（宠物产品）”，切入宠物赛道的计划呼之欲出。
除了宠物市场，在纸巾行业里，也出现了一个意想不到的竞争者。2025年初，婴幼儿食品生产企业贝因美开始进军纸品市场，推出了湿巾、纸巾等医护级母婴纸品，在多个电商平台销售。
“湿巾纸巾业务只是奶茶视频APP母婴生态圈建设的一个尝试，最终奶茶视频APP期望能从纸品延伸到全家消费生态，奶茶视频APP还做母婴小家电，开发了消毒器、温奶器等智能化育儿工具。”贝因美战略发展部郝杰表示。
除了日常可见的快消品类，数字化产业同样在乳企的“跨界”之列。近年来，光明乳业自建数字资产发行平台，并成为上海数据交易所开启数字资产二次交易的企业，在数字资产领域发行的产品受到多方关注，比如2025年5月，与江苏省文化产权交易所合作，发行全国首个京剧非遗剪纸文化数字资产。
区域乳企的“触觉”同样灵敏。以卫岗乳业为例，近两年间，其向市场推出了宠物食品、营养保健品、定制化礼盒、动保类、发酵饲料及绿色有机果蔬等多个跨领域品类。卫岗乳业农牧业产业链负责人唐波说：“在行业集中度提升背景下，多元化是打破内卷的必然选择。”
谈及全新赛道，多家企业普遍提到三大门槛，即：专业技术能否“即插即用”，线上线下渠道能否“无缝焊接”，供应链能否“同频共振”，这也是“跨界”面临的主要挑战。
产业链延伸形成跨界
比起全新赛道的跨界案例，乳企依托主体产业链延伸而来的“跨界”则更为普遍。如今，冰淇淋、茶饮、保健食品、专业营养食品、生鲜配送、工业旅游已几乎成为头部乳企的“跨界”标配。
当前，以茶饮、咖啡、烘焙等为代表的新消费市场乳制品需求量巨大，市场规模已近千亿，但70%-80%的份额被进口乳企占据。加速推动市场扩容是乳制品企业转型升级的一条重要路径。目前，君乐宝与蜜雪冰城在河南新乡合资建设的“雪王牧场”已正式投入使用；今年5月，君乐宝与法国颂味佳集团旗下西诺迪斯合作推出的稀奶油产品上市。
8月26日，杭州萧山区某生活超市里贝因美纸巾产品售卖现场
此外，全家营养、功能性营养成为产业发展的主要方向。“成人功能营养是未来促进乳品消费非常好的一个市场。企业应专心搞技术研发，推进从基础营养向功能营养的快速转型，拿出好产品，为消费者提供更加便捷、高效、专业的营养。”高级乳业分析师宋亮说。
目前，伊利、蒙牛、光明、澳优、飞鹤、君乐宝、贝因美等乳企已相继设立营养事业部或专职团队，面向孕产妇、中老年及运动人群推出益生菌粉、DHA、乳铁蛋白、叶酸等功能化产品；其中部分单品已获得国家市场监督管理总局颁发的保健食品“蓝帽”注册批文。
鉴于保健食品“蓝帽”审批周期长、技术门槛高，收购知名、成熟品牌成为一些乳企切入保健食品市场最普遍的方式，伊利、飞鹤、澳优等企业已通过并购持有“蓝帽”批文或成熟配方的品牌。
专家：跨界并不适合所有企业尝试
在跨界这道选择题前，单品类企业的战略定位多表现为主营业务为先。兰格格营销总经理王维表示：“兰格格的战略定位就是专注草原酸奶，在这个过程中兰格格不会分散精力到其他品类，但会吸收、借鉴其他品类在产品开发、渠道创新、模式创新的宝贵经验。”
持同样观点的，还有奶酪生产企业妙可蓝多。“跨界是乳企突破增长瓶颈的必然选择，但需以‘核心能力’为根基。”妙可蓝多方面表示。
据了解，近年来，妙可蓝多的“跨界”尝试依然是围绕主业“奶酪”展开，比如联合稻香村、爱哆哆、蟹状元、盐津铺子、马迭尔分别推出了月饼、烧麦、鳕鱼肠、雪糕等产品，从儿童零食扩展到成人休闲零食、家庭餐桌必备以及餐饮与食品加工的核心原料。2025年上半年，妙可蓝多面向企业客户的业务营业收入同比增长36.26%。
“几乎每一个行业现在都是红海，跨界并不适合所有企业尝试，但成功的跨界还是会在一定程度上实现企业的部分增长。试水可换来配方、渠道与品牌的新触点，但需依据自身实际情况谨慎考量。”谈及建议，宋亮认为，跨界若想跑通，必须与AI大数据深度融合，加速从“基础营养”跃迁至“功能营养”，并在共享价值链上寻找技术、渠道、成本协同的切口。
把酸奶做成雪糕、把牛奶写进猫粮配方……市场的边界从来都不是静止的，而是随着消费偏好、技术演进与供应链协同在不断变化。
跨界能否成为长期增量，仍需交给时间与消费者投票。
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