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那些出海商家，为什么都把第一站选在东南亚？

发布时间：2025-09-09 来源：九烈三贞网作者：Uncle王_lLqO

一条烹饪视频，改变了一家锅具代工厂的命运。2022年，一则东南亚主妇的短视频意外走红：视频里中国产的平底锅在椰浆饭烹制中展现出惊人的导热性，数万条“Wheretobuy”的评论激发了Irene的兴趣，她连夜查资料，发现东南亚明火烹饪占比约70%。“做自营”“去东南亚”两个战略转型决定，让Irene的品牌Ecowin找到了星辰大海——在东南亚市场，单月GMV突破800万元，国内和东南亚市场的销售额比例接近1:1，毫无疑问，不管是增速还是未来空间都是东南亚市场更胜一筹。“从29.9元/2件到9.9元/3件”“有一款产品卖2万单亏1.4万元”，台州伞伞星在国内的电商业务卷到流血，不得不把目光转到海外，布局东南亚之后，主打美妆、百货、儿童玩具，利润和单量都回来了，半年做到日销1万单。和Ecowin、伞伞星不同，Balabala走出去是“全球化”战略的必然。Balabala发现东南亚缺少专业做儿童设计的品牌，像Balabala这样具有一定品牌力的童装品牌可以大展身手。无独有偶，老牌户外运动品牌骆驼同样通过入局东南亚，不仅业绩攀升，团队能力与商业认知也实现跨越进化。年轻的品牌也有机会。一个成立仅一年多的高速吹风机品牌——Yoole，在东南亚第一波内容发布后就迎来了爆发，当月销量就达到1000——2000台，销售额约10万美元。这些背景各异、品类不同、经验不一的商家，为什么纷纷锚定东南亚？其实，类似的商家还有很多，有调研显示，50%的中型跨境卖家将其列为首要核心市场。那么对内贸商家来说，此刻进场，是否真正具备天时与地利？

01

天时：用「时光机」捕获确定性增长著名投资人孙正义，用一笔笔成功的投资验证了“时光机理论”的有效性，即，利用不同市场的发展阶段差，将成熟市场的商业模式复制到新兴市场，如同穿越时空，提前拿到答案。科技大佬们也都认可，未来已来，只是分布不均。而分布不均，就是最大的套利机会。上述商家案例正是在进行“时间差”套利。他们的时间套利如此成功，根本原因在于，东南亚正复刻中国电商高速增长的黄金时代。

（派安盈《跨境电商东南亚市场进入战略白皮书》）如上图所示，东南亚走过了智能手机普及、移动数据成本下降、物流基础设施改善、移动购物电子支付习惯养成等阶段，开始了电商的大繁荣时期。参考中国电商的发展历程，东南亚直播电商、内容电商还有很长时间的上行期，这是一个确定的趋势。TikTokShop作为内容电商的代表，正成为推动东南亚电商狂奔的核心动力源——Momentum Works（墨腾创投）的数据显示，2022年到2024年，TikTokShop在东南亚的GMV从44亿美元暴增至226亿美元，增速领跑全场。眼下，正是入场的最佳时间窗口。这一判断，不仅源于理论，更基于以下事实。第一，在需求侧，量价齐升的内容消费生态正在形成。东南亚六国总人口超过6亿，其中35岁以下的年轻人占到了60%以上，这些用户不仅规模在扩大，消费倾向也处于高水平——Euromonitor数据显示，除了新加坡外的东南亚主要国家，2024年人均消费支出占可支配收入的比重最低为87%。东南亚年轻人更青睐互动强、趣味浓的购物方式。他们日均使用社交媒体超3小时，对短视频、直播电商接受度显著高于传统货架电商。也就是说，这里既不缺流量，更不缺购买的需求。第二，还没有足够的供给来满足旺盛、多元的消费需求。2024年，东南亚主要国家整体的标品电商（包括3C数码、家电）规模为143亿美元，渗透率为24%，非标品（服饰和鞋、美妆个护、家庭护理等）电商规模为218亿美元，渗透率为19%。而中国标品和非标品的电商渗透率分别为54%和33%，分别相差了30个和14个百分点，尤其是美妆个护和家电等品类，电商渗透率还有广阔的提升空间。

以美妆为例，2024年，东南亚主要国家美妆赛道的电商渗透率只有16%，而国内的化妆品持证生产企业数量达到了5400多家，各类化妆品注册备案主体8.7万余家，有效注册备案产品数量近160余万。过于充沛的生产力，如果在有限的土地上争夺，必然会带来白热化的竞争，换个视角，中国供应链的多样性和灵活性，恰好能够填补东南亚市场的需求。比如，今年66大促期间，TikTokShop东南亚跨境电商GMV同比增长123%、订单量猛增超104%。此刻的东南亚跨境电商市场，消费意愿充足、平台向前、竞争远未饱和。与国内“贴身肉搏”相比，这里品类细分机会多、用户对优质内容反应热烈、占位机会依然充沛。内贸商家入场，不是冒险，而是在“收割时代差”。

02地利：

坐拥「零文化折扣」的出海主场

在传媒经济学中，"文化折扣"指文化差异导致的商品或服务在异域市场遭遇的价值折损。更通俗的意思是，在一个地方备受追捧的东西，在另一个地方可能一文不值。但对中国商家而言，东南亚却是个罕见的"零文化折扣"市场——这里几乎没有折价，反而处处可见"文化溢价"。文化亲近感降低了消费决策门槛，在东南亚，中国的产品设计、审美理念和生活方式更易被接纳和推崇，甚至成为当地社会的“社交货币”。Labubu潮玩在泰国被追捧为"皇家同款"；蜜雪冰城在东南亚依然是“雪王”，店里播放的中文歌曲被认为很酷；在菲律宾首都马尼拉最大的购物中心亚洲Mall，中国生活方式集合店KKV的门店前排着长队。这些中国品牌不仅没有水土不服，反而成为了当地年轻人追捧的潮流符号。东南亚的"地利"优势不仅体现在文化相通性，更在于东南亚地区正处于消费升级转型关键期。随着泰国、马来西亚、越南等国家中产消费阶层的扩大，消费逻辑将从"满足基本需求"转向"追求美好生活"，基础性消费的占比将下降，悦己型消费占比将提升，经济上行期的消费升级逻辑正在确立，客单价自然也会水涨船高。根据香港贸易发展局2024年对东南亚主要国家消费者的调研，质量是在网购大多数产品时最重要的考虑因素，其次是品牌声誉；对于新品牌或者新产品，消费者最关心的是品牌形象、口碑和声誉，其次是性价比和产品功能；如果是化妆品、个人护理等产品，消费者最看重的是功效。由此可见，将东南亚市场简单等同于"低质低价"是一种严重误判，真实的东南亚正在发生深刻的消费理念变革——他们愿意为更健康的原料、更优的质量、更好的口碑付费。在这场消费升级浪潮中，用户的价格认知尚未固化，这为中国品牌提供了"定义价值"而非"比拼价格"的时间窗口。内容是传递价值的载体。短视频能在几十秒内构建完整的消费链条——从吸引眼球到激发渴望，最终触发购买行为。直播间则创造出沉浸式体验场，通过动态演示和实时互动，将商品的核心卖点与使用场景生动呈现，让用户获得近乎实物的感知体验。内容电商则为品牌价值传递提供了高效路径。以TikTokShop为代表的内容线上展现出了相较于传统货架模式的革命性优势：不仅能更精准地传递产品价值与品牌理念，还能在情感层面与消费者建立深度连接。这种模式天然具备爆发力强、转化效率高、客单价高的特征。“这种内容即营销的方式，正好契合奶茶视频APP童装产品的特点——注重视觉呈现与亲和力”，森马海外数字业务与市场总监陈书说道。于是，Balabala果断选择入驻TikTokShop东南亚跨境电商。Balabala坚持以产品质量和设计双重价值取胜，而非低价。骆驼在东南亚，同样坚持不打价格战，而是借助TikTokShop展示产品专业性能，赢得追求"高品质、强专业"的消费群体。Yoole的吹风机，坚持“只选最好”的原材料以提升产品性能和使用寿命，通过邀请泰国选美冠军代言等营销方式迅速打响名气，产品卖爆印证了创始人Kisure的想法——东南亚消费者需要更优质、更创新的产品。

眼部彩妆品牌WOSADO（悦瞳），其磁吸假睫毛产品定价远超普通的爆款假睫毛，仍然频频登上TikTokShop越南、菲律宾等市场美妆类目榜单前列，正是因为短视频直观地展示了“佩戴简单”“效果立竿见影”的差异化价值。它们共同证明：在东南亚，卖货不如卖价值，比低价不如比信任。随着东南亚数字经济持续发展，这种"零文化折扣"优势还将持续放大。对中国内贸商家而言，此刻入局恰逢其时——既能享受文化主场优势，又能抢占消费升级红利。

03人和：

能力丝滑平移，实现「降维打击」

如果将内贸商家的电商运营能力比作一套成熟的“操作系统”，那么TikTokShop就是提供了高度兼容的“运行环境”，让内贸商家积累下的运营能力可以无缝平移，让团队的配置、岗位之间的配合都有经验可循。这种能力平移大大降低了入局门槛和经营难度，让跨境生意变得和“内贸一样简单”。首先是货品可以复用。除了前面提到的文化相近、审美相通之外，网络也在拉平信息差，这意味着在中国卖爆的商品在东南亚能再爆，意味着跨境电商的货盘可高度复用。在东南亚市场，跨境商家无需重起炉灶，供应链规模优势得以最大化。家清品牌logeski老板朱耀基称，不管是做国内市场还是东南亚市场，做产品的逻辑是一样的，以logeski爆品洁厕剂为例，都是要把清洁力做出极致的效果；在国内已经多次迭代的高速吹风机，在以传统吹风机为主的东南亚市场，同样好卖，甚至是降维打击，对“新”的产品，他们只是没有认知，暂时没有接触，不是没有需求；Ecowin的厚底锅，通吃中国和东南亚的厨房明火场景……其次，成熟的内容经验可以“迁移”，甚至不需要使出全力。Wosado作为国内内容电商平台大卖，有深厚的内容运营经验，入驻TikTokShop东南亚跨境电商后，依托高质量种草视频与专业直播演示，在短短几个月内，便凭借磁吸睫毛这一创新产品，月销量突破4万件，相关视频播放量超过1亿次，成功将细分品类带入大众视野，实现“小品类、大曝光”。美妆品牌“健美创研”在TikTokShop东南亚跨境电商平台上，用一年多的时间里便实现了0到1的飞跃，单月GMV甚至可以突破千万人民币。在最先进入的菲律宾市场，“健美创研”发现短视频内容的丰富程度落后于国内，基础的口播卖点、产品测评类的内容就能够俘获用户，取得极为可观的播放和销售数据。一条宝妈在夏天逛街、聚餐后唇釉颜色如初的视频，播放量达到1400万次。第三，达人策略可以“搬运”。在今年66大促中“单日销量突破6万美元”的美妆品牌菲鹿儿，采用的是达人矩阵策略，通过精准匹配高影响力达人，与200+头部/中腰部达人展开合作，为品牌带来大量曝光。Ecowin将国内“广撒网测品+聚焦类目达人”的打法搬到东南亚，原本需要6个月的爆款孵化周期被大大缩短。

3C行业的产业带品牌TomorrowShop享受到了“头部引爆，腰部跟进”的达人生态红利——泰国的达人佣金仅15%，远低于国内40%的水平。这些都是国内内容电商常见的、验证过的策略。同一套策略，在东南亚产生了更好的效果。此外，大促期间的直播策略等也可以拿来用，如菲鹿儿在货盘设计上搭配“引流款+利润款”的组合，拉高直播时长把握曝光高峰，高频福利发放引爆直播间氛围，积极参与官方活动等等，都是国内内容电商商家熟悉的打法。更重要的是，这种经验复用正在形成良性循环。TikTokShop东南亚跨境电商将这些成功经验复盘、总结，正在构建内贸商家出海的系统化增长体系，从产业升级、生态协同、商家运营、营销创新维度，帮助商家降低投入成本，实现“投入即见效”的精准增长。新入局者可以站在前人肩膀上前行，在国内需要交学费摸索的经验，在东南亚可以直接套用现成的攻略。“中国经验+东南亚红利”的组合，创造了一场难得的“非对称作战”机会——用成熟市场的装备，去打发展市场的新手村副本。

04结语

一个新的全球电商增长极正在形成，这不仅是东南亚消费升级的机会，也是中国内贸商家出海的大时代。新加坡星展集团联合市场洞察公司CubeNextwave发布的报告显示，东南亚电子商务正快速增长，预计到2030年，该地区电商销售额将升至4100亿美元，与2024年的1840亿美元相比，增长超过一倍。这说明，东南亚电商市场兼具规模和增长弹性。规模大，意味着跨境商家人人能分一杯羹，增长弹性足，意味着只要能够站稳，眼下的蛋糕和长线的回报都触手可得，这是难以想象的发展潜力。当然，时代的列车不是招手即停的。在红利窗口仍然大开的现在，内贸商家，尤其是在内容电商平台经营的商家，早一步进去就多一分主动权，晚一步进去，便可能错失先发机遇。

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